学术商院 | 喜报：金露副教授合作论文被国际高水平期刊JIM接受发表
近日，商学院金露副教授为通讯作者以及第二作者的论文“Live streaming use and international seller sales performance: An information economics perspective”被Journal of International Marketing接受发表；论文合作者为香港好柏集团创始人/董事长余晔博士，香港大学的董美彤博士以及Kevin Zhou讲席教授。
Journal of International Marketing是美国营销协会（American Marketing Association）出版的杂志之一，致力于推进国际营销实践、研究和理论（ABS3星期刊）。
研究背景
在技术快速发展和数字化的背景下，国际卖家越来越多地通过各种B2C数字平台直接接触海外消费者并销售产品。虽然从业者认为卖家应该利用数字平台在全球范围内扩展业务，但传统国际营销文献表明，企业需要依靠独立的分销商或代理商进入当地市场，并采用各种治理机制来管理与这些合作伙伴的关系。因此，虽然直播已经成为国外卖家即时进入多个市场的重要渠道，但在国际营销领域很少有理论或实证研究分析其战略意义，导致了一个重要的理论不足。进一步，先前的数字平台研究强调卖家可以使用各种基于平台的功能来解决国内市场的信息不对称。然而，鉴于跨境交换关系面临的种种挑战，直播的信息利益能否在国际市场上有效转移，仍未得到充分探讨。
研究内容与发现
我们从信息经济学的角度出发建立了一个研究框架，检验直播使用对国际卖家在东道国销售业绩的影响。为证实潜在的机制，我们调查了与影响信息不对称的国际营销情境相关的权变因素（包含信息环境和信息发送者特征）如何调节直播使用对销售业绩的影响。
通过使用来自中国的一家B2C数字平台的独特纵向数据，研究发现直播使用与国际卖家在东道国的销售业绩呈正相关。当文化距离越大，这种积极作用越强。此外，当产品价格越高，影响越强，而直播使用对名牌产品的影响弱于非名牌产品。
本研究对国际营销和数字平台文献有重要贡献。首先，我们调查基于平台的功能对国际卖家销售业绩的作用扩展了国际营销文献，响应了最近关于数字平台对国际活动价值更多研究的呼吁。其次，本研究通过将直播的情境从国内市场扩展到国际市场，并调查企业是否可以使用直播来提高其在东道国市场的竞争力，从而为直播文献做出贡献。通过识别文化距离和产品特征对直播使用有效性的权变作用，进一步丰富了国际营销和直播文献。
论文详细信息
Yu, Ye, Jason Lu Jin, Meitong Dong, and Kevin Zheng Zhou (2024), "Live streaming use and international seller sales performance: An information economics perspective," Journal of International Marketing, 32 (1), 52-71.
DOI：
https://doi.org/10.1177/1069031X231207591
Abstract:
Although rapid technological development has resulted in the proliferation of digital platforms, there is limited understanding of these platforms’ roles in international markets. Drawing on the information economics perspective, the authors investigate whether live streaming, as an emerging platform-based function, enables foreign sellers to enhance their sales performance in host markets. Using a unique longitudinal data set from a business-to-customer digital platform in China, the authors find that live streaming use is positively associated with international seller sales performance. This positive effect is stronger when cultural distance is higher. Moreover, the influence becomes stronger when product price is higher, while the effect is weaker for namebrand products than for non-name-brand products. These findings provide rich insights on the role of digitalization to the international marketing literature.
作者简介
金露，中山大学商学院副教授，硕士生导师，香港大学管理学博士。主要研究方向为创新管理、新兴市场组织间关系管理、企业数字化转型。研究成果发表在Research Policy, Journal of International Marketing, International Business Review, Journal of Business Research, Industrial Marketing Management, 管理学季刊等国内外知名期刊，主持国家自然科学基金青年项目、上海市浦江人才计划项目。