学术商院 | 喜报：刘春蕾硕士研究生合作论文被国际高水平期刊Psychology & Marketing接受发表
近日，中山大学商学院学术硕士研究生刘春蕾在导师郑晓莹副教授指导下在Psychology & Marketing发表题为Is Darker More Effective? The Effect of Package Color Lightness on Consumer Judgment of Product Efficacy的研究论文。
Psychology & Marketing是一本专注于心理学与营销交叉领域的国际知名学术期刊。该期刊是由Wiley-Blackwell出版商主办的管理学领域的专业学术期刊，自1984年创刊以来，凭借其跨学科的研究视角和高质量的学术内容，在心理学与营销领域具有较高的影响力和学术价值。
研究背景
在日常生活中，消费者常常借助药品、化妆品以及功能性食品和饮料来应对诸如头痛、脱发、精力不足等具体问题。这类旨在解决特定困扰的产品，本研究将其称为“功效性产品”。对于相关行业的营销人员而言，说服消费者相信产品的有效性至关重要，因为消费者的认知会极大地影响他们的购买决策和使用习惯。尽管营销人员可以通过在产品包装上提供详细信息来说服消费者，但在快节奏的生活中，许多消费者往往无暇仔细阅读包装上的内容，而是通过视觉线索来推断产品的属性。例如，消费者可能会根据广告中产品图片的摆放位置、产品形象的重复展示以及包装设计来评估产品的有效性。其中，颜色在营销和消费者心理学中扮演着关键角色。颜色有三个维度：色调、饱和度、和明度。在功效性产品的研究中，学者们已经探讨了色调与预期药理效果之间的关系，例如红色通常与兴奋剂效果相关，白色则与止痛效果相关。此外，颜色饱和度对消费者关于产品预期香气效果的信念的影响也得到了研究。然而，颜色明度对消费者感知产品功效的影响却鲜有研究。因此，本研究聚焦于产品包装的一个视觉要素——包装颜色的明度，探讨其对消费者判断产品有效性的影响。
研究内容和发现
联想学习理论认为，人们通过反复观察和经验，会在视觉线索（如包装颜色）和产品特性之间形成联想。本文基于联想学习理论，通过一项实地研究和三项实验研究探讨了功效产品包装明度对消费者产品功效感知带来的影响以及行为结果。结果表明，消费者会认为深色包装的功效性产品比浅色包装的产品更有效。这是由于深色通常与更强、更浓缩的物质相关，这种联想会导致消费者过度泛化，从而认为深色包装的产品含有更高浓度的有效成分。当消费者相信某产品含有更高浓度的有效成分时，他们往往会认为该产品更有效。然而，对更高浓度有效成分的感知也可能引发对风险和副作用的担忧。研究结果发现，消费者对深色包装与浅色包装功效性产品的偏好将取决于他们的消费目标。具体而言，当消费者更看重功效时，他们更倾向于选择深色包装的产品；而当消费者更关注安全性和副作用时，他们则更倾向于选择浅色包装的产品。
本研究做出了三项重要贡献。首先，本研究强调了包装颜色明度作为一个强有力的视觉线索，能够显著影响消费者对功效性产品的感知和偏好，尤其是在与产品功效相关的方面。其次，本研究拓展了颜色心理学的研究，揭示了人们如何将颜色明度与成分浓度联系起来，从而导致对产品的偏见性判断。最后，本研究提供了在包装颜色背景下产品功效与副作用之间关系的证据。本文的发现为功效性产品的营销人员提供了宝贵的见解，帮助他们更有效地向消费者传达产品功效。
论文信息
Zheng, Xiaoying, Chunlei Liu, and Lijing Zheng. "Is Darker More Effective? The Effect of Package Color Lightness on Consumer Judgment of Product Efficacy." Psychology & Marketing (2024). https://doi.org/10.1002/mar.22162
作者简介
刘春蕾，中山大学商学院2022级硕士研究生，指导老师为郑晓莹副教授，主要研究领域为消费心理与行为，产品设计与零售。研究成果发表于《南开管理评论》、《心理学报》、Psychology & Marketing等国内外期刊。
导师简介
郑晓莹，现任中山大学商学院副教授，博士生导师，中山大学“百人计划”引进人才。在北京大学光华管理学院获得管理学博士学位，亦是耶鲁大学管理学院联合培养博士生。研究兴趣包括消费心理与行为、广告与品牌管理、产品设计与零售等。在国内外知名学术期刊发表论文30余篇。主持3项国家自然科学基金项目，其中1项后评估获评“特优”；主持深圳市哲学社会科学重点课题。成果获全国百篇管理案例、天津市社科优秀成果二等奖、中国高校市场学会优秀论文奖、中国高校市场学会优秀教学成果奖等，被“人大复印报刊资料”全文转载，接受《人民日报》采访等。为新东方、中石油、中国建设银行、壳牌、天津食品集团等多家国内外知名上市企业提供咨询与培训。